Vive la réclame

pot-au-feu-maggi-savignac.1228461266

Savignac, Pot-au-feu Maggi. 1960

Ceux qui me lisent souvent n’auraient sans doute jamais imaginé que je puisse donner un titre pareil à l’un de mes billets. Mais c’est la découverte d’un grand artiste de la publicité qui m’a fait basculer du côté obscur des forces libérales.

Mon amoureux se baladait hier, le nez au vent, dans Paris, et buta soudain dans un carton de vieux bouquins laissés au bon vouloir des passants. Il en rapporta un exemplaire d’un tout petit livre de poche (éditions Point Virgule, 1989) sentant le renfermé et les pages jaunies, Savignac, L’affiche de A à Z. Mon chéri berlinois venait de découvrir, émerveillé, la grâce enfantine du plus grand affichiste français, « et sans doute, en pesant bien les mots, le plus grand affichiste du monde », souligne Alain Weill dans sa préface.

L’affiche de A à Z, parce que Savignac, dans cet opus, commente ses affiches par un alphabet écrit à la main comme par un enfant pas sage : « Oeil : l’essentiel n’est pas de taper dans l’oeil du voisin, c’est de ne pas mettre le doigt dans le sien ». « Idée : le sel de l’affiche! C’est elle qui la rend vivante, communicative et quelquefois inoubliable. L’idée, c’est l’œuf de Colomb ».

monsavon_savignac

Savignac, Monsavon au lait. 1949

Je connaissais, comme tout le monde, la célèbre vache rose Monsavon, dont les pis fabriquent directement une savonnette au lait. Mais ce que livre minuscule m’a appris, c’est que Savignac, avec son trait qui rappelle les gribouillis d’enfants, ses couleurs primaires et sa bonne humeur flagrante, avait tout compris au pouvoir de l’image. Dans les années 60 déjà, le talent de Savignac annonçait – hélas – la simplification extrême du message publicitaire, nécessaire à tout bon matraquage médiatique.

Chez Savignac, en effet, le produit de l’annonceur est mis en avant, intégré complètement au processus graphique, et non rajouté à la dernière minute comme cela se faisait souvent encore dans les années 50. Le produit est roi, prend toute la place de l’affiche, l’être humain (le futur « consommateur ») devient un visage bonhomme et impossible à identifier : le visage de celui qui consommera bientôt en masse.

Mais là où les publicités actuelles cherchent à frapper des cibles toujours plus précises grâce aux nouveaux outils marketing, l’affiche de Savignac, elle, se contente de vendre un produit avec humour et légèreté. On sent que l’annonceur du temps de Savignac (des années 50 à 80) s’est laissé séduire par la force simple de ses dessins, et lui laisse une marge de manœuvre qui aujourd’hui paraît impensable. Par exemple ce boeuf Maggi coupé en deux, qui regarde son derrière cuire dans du bouillon avec délectation : l’affiche ferait bondir Brigitte Bardot et les mamans horrifiées pour les yeux de leurs bambins aujourd’hui. Et pourtant, elle est tout bonnement hilarante.

Pour moi, Savignac incarne véritablement la fraîcheur de l’humour français, sa bonhommie, son petit rire moqueur mais attendri sur les travers des autres, leurs absurdités, leurs bêtises enfantines. Je ne sais pas si ce petit livre délicieux est encore en vente, mais si c’est le cas, je vous le recommande…

Publicités

11 Commentaires

Classé dans Ma vie littéraire

11 réponses à “Vive la réclame

  1. j’adore :-)

    ce mélange de naïf, d’esprit et d’impertinence, plus la simplicité graphique, c’est la classe

    je pense aussi à l’atelier des beaux arts durant Mai 68, l’école graphique de cette époque me plait toujours autant

  2. J’aime comme ce billet fait une suite parfaite au précédent… plus de langue au chat, des vaches dans tous leurs états, et une bonne façon pour ton amoureux de plonger dans l’imaginaire français des années 50 !

  3. superfaustine

    Dans le sud de la France où j’ai passé toutes mes vacances enfantines, on avait la fierté locale, Firmin Bouisset. Et dans un autre registre, y a Mucha (dont l’expo à Montpellier est vraiment pas mal fichue!)

    • Ah, Bouisset, quel charme! Il se retrouve un peu dans toutes les arrière-salles bobos de Montmartre aujourd’hui, le pauvre. Mais il n’en reste pas moins un grand artiste.
      Quant à Mucha, c’est drôle, il est tant encensé qu’on en oublie qu’il faisait de la pub, après tout… tu as raison de le rappeler!

      • superfaustine

        D’ailleurs, pour l’anecdote, Mucha ne faisait pas de la publicité pour arrondir ses fins de mois, mais véritablement pour que l’art puisse entrer dans toutes les couches de la société, riches comme pauvres. Si c’est pas louable comme idée ça!
        Et effectivement, Montmartre… c’est couvert de bonhommes Lu et Chocolat Meunier, The style franchouille par excellence. Pauvre Firmin… si tu nous regardes…

  4. plus grand affichiste français ? Heu… Je n’irais pas jusque là… Quid de Cassandre ? Villemot ? Gruau ? Toulouse-Lautrec ?

  5. J’adore également ! Plein d’humour et de second degré à l’époque, et pas de blonde à moitié à poil pour vendre n’importe quoi !

Laisser un commentaire

Entrez vos coordonnées ci-dessous ou cliquez sur une icône pour vous connecter:

Logo WordPress.com

Vous commentez à l'aide de votre compte WordPress.com. Déconnexion / Changer )

Image Twitter

Vous commentez à l'aide de votre compte Twitter. Déconnexion / Changer )

Photo Facebook

Vous commentez à l'aide de votre compte Facebook. Déconnexion / Changer )

Photo Google+

Vous commentez à l'aide de votre compte Google+. Déconnexion / Changer )

Connexion à %s